來源 | 零壹財經
作者 | 沈拙言
令人唏噓的是，如今因大規模裁員、撤城遭受熱議的“京喜拼拼”，相對過去兩年的不溫不火，業務收縮之時才站在媒體與公眾的聚光燈下。
同京東集團大規模投入、京喜事業群直接向劉強東匯報等動作相對的是，京喜產品在普通用戶心中似乎并沒有極為深刻的印象：說整個產品定位對標拼多多吧，也極少見到舉辦像拼多多那樣“火熱”的營銷活動；若要定位在社區團購，互聯網巨頭大投入的“京喜拼拼”，也一直游離在社區團購主流玩家之外。
相當長的時間內，京喜相關產品占據了微信“發現頁”的流量入口，如今，再通過“發現頁-購物”進入，卻已物是人非。
京喜事業群的“失利”，是否意味著京東下沉戰略的折戟？
一周時間內，關于京喜的消息眾多。
廣東供應商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨；業務渠道則將于3月25日停止運營，并賠付兩個月工資；“脈脈”網友透露京喜已發offer全部收回，除湖北、山東、河南以及北京外，京喜拼拼的其他大區將全面關停，人員優化比例為10-15％；京喜內部員工則表示撤城消息很突然，據說總部有了新項目……
而在更長的時間跨度下，京喜給外界的印象也是區域裁撤。
2021年5月-7月，京喜拼拼接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份。結合此次消息中的撤城傳言，京喜拼拼的覆蓋范圍僅余湖北、山東、河南以及北京四省級單位。
若將京喜歸于社區團購賽道內，本就未處于行業頭部的京喜在一連串的撤城動作下境況雪上加霜。
在社區團購的布局上，如果把7億美元戰略投資的興盛優選視為京東的“義子”，那京喜拼拼則是當仁不讓的京東“嫡子”。
2019年9月，京喜事業部在京東以及社會亮相，一個月后便接入了微信的一級入口。到2020年年底，京喜從事業部升級為事業群，鄭宏彥任京喜事業群負責人，向劉強東直接匯報。五個月后，陳巖磊接替鄭宏彥，繼續向劉強東直接匯報。
時任京東零售CEO的徐雷表示，下沉新興市場是2020年京東的三大必贏之戰之一，要在未來三年內，在下沉市場再造一個京東。
公司戰略與組織結構上對京喜事業群堪稱十分重視，且大力投入。但在虧損上，京喜事業群也是大戶。
再到2021年，京東將京喜、京東產發等業務并入新業務，與京東零售、京東物流并列顯示財務信息。京東財報顯示，2021年四個季度，京喜拼拼所在的新業務板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。
據中信證券計算的數據，在2021年，京喜拼拼單季虧損可能已經超過15億元，接近京東去年36億元總虧損的一半，處于大幅“燒錢”的狀態。
也就意味著，在“尚無龍頭，天下共逐之”的社區團購戰爭中，京喜作為京東嫡子，并未成為京東新的增長極，反而擴大了京東的虧損。
京東首席財務官許冉曾多次強調，京東不會像其他平臺，走燒錢換增長路線。
再結合社區團購主要玩家近期變動，京喜業務的收縮也是題中應有之義——2021年7月，同程生活母公司申請破產；2021年8月，十薈團在全國范圍內大范圍關閉網點，進行戰線收縮。即便是有“大哥撐腰”的平臺，社區團購也并沒有成為互聯網巨頭新的增長極，反而帶來各種虧損，命途多舛。一些重金投入社區團購的互聯網平臺已經漸成騎虎難下之勢。
在2021年京東財報電話會上，已經是京東集團總裁的徐雷表示：“從2021年下半年開始，京喜業務在行業內率先進行戰略聚焦。我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業的發展趨勢也在不斷驗證我們的判斷。”
依據這個說法，京東將平衡京喜業務的短期大力投入，將投入與布局放在更長遠的時間周期內，退避三舍，走“高筑墻、廣積糧、緩稱王”路線。
回顧近年京東戰略，“下沉”詞匯的頻率與京東相關動作頗多。
從劉強東宣布的“京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，而其中將有一半在農村，每個村都有”的便利店，到家庭零售戰略中重要落子的京東家電“星火計劃”，意在打造縣域零售終端，再到對京喜業務從戰略到組織結構、資金投入，京東確實是想在用戶增長乏力的境遇下打開下沉市場的。
財報顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，1年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于下沉市場，京東帶動農村地區人均網購件數兩年增長4.3倍。只是相較2020年而言，來自下沉市場的新增用戶占比少了10%。這意味著盡管京東的活躍用戶購買數高歌猛進，但在下沉市場略有縮減。
面對下沉市場用戶增速放緩，京東也做出了一些重磅動作。2022年，京東成為央視春晚獨家互動合作伙伴。據京東官方公布，從春晚開始到當日21:30，已有近千萬件優質農產品走向千家萬戶，江蘇宿遷的霸王蟹、貴州修文獼猴桃廣受歡迎。自臘八前夜京東年貨節開始，至除夕春晚當日，京東共助力超100萬農戶總計增收3億元，售出3900萬件優質農產品。
在互聯網“主流用戶”流量見頂后，“下沉”是互聯網公司的新方向，也是流量的重要增長來源。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2021年12月，中國網民規模達到10.32億，在網民中還有4.62億人未成為京東的活躍購買用戶，除此之外，根據第七次人口普查結果，全國人口共14.12億，還有4.1億人并非網民，或許由于年齡等客觀因素，又或許由于個人選擇，這4.1億人沒有擁抱過互聯網。
面對超過8億人口的流量增長缺口（理想化數據，不可能人人皆是京東用戶），下沉是正確的道路嗎？毫無疑問，堅持多年且持續發力的下沉戰略對京東來說是值得的。
但在下沉市場的攻城略地，需要與“五環內”不同的戰略。下沉市場客群對價格略敏感，偏偏龐大的下沉市場用戶群注定不能采用赤裸裸的“燒錢補貼”戰略，否則將面對劇烈暴增的獲客成本。且京東商品多以“品質”著稱，價格上并不具備較大優勢，做下沉依賴“新戰術”的補充。
盡管京東便利店并未如劉強東所說在5年內如期開設超過100萬家，盡管京喜如今在競爭中退避三舍，短期失利并不能掩蓋方向上的正確。京喜業務仍是京東觸達下沉市場的重要觸手之一，如在春晚活動京喜購買用戶中超75%來自新興市場，也證實了這一業務的可為之處。
在行業境況不利的條件下，戰略收縮京喜業務，或許是“不得已而為之”的最好解決方式了。
但也擋不住京東持續數年的“下沉之心”。
