近日，國際戶外品牌博格納(Bogner)與中國服裝品牌波司登設(shè)立了合資公司。事實(shí)上，越來越多的國際戶外品牌選擇與中國公司合作，加速推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)。對(duì)這些“外來客”而言，如何做到更了解中國消費(fèi)者和爭(zhēng)奪更多私域流量，是亟待解決的課題。
高端戶外品牌與中國公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
根據(jù)波司登發(fā)布的公告，其與博格納的合資公司將在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門及中國臺(tái)灣擁有獨(dú)家銷售及分銷博格納服飾的權(quán)利。
據(jù)了解，博格納于1932年創(chuàng)立，是德國高端戶外品牌，被稱為“滑雪界的迪奧(Dior)”。博格納聯(lián)合首席執(zhí)行官海因茨·哈克爾對(duì)此表示，本次設(shè)立合資公司，是品牌全球發(fā)展道路上的一個(gè)重要里程碑，這一舉措完美地促進(jìn)了品牌的國際化發(fā)展。
據(jù)悉，博格納的目標(biāo)是在進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)五年內(nèi)，構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字業(yè)務(wù)矩陣，開展一系列社交媒體活動(dòng)，以及建立約80家零售門店的線下業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，如今已有越來越多的國際戶外品牌選擇與中國公司合作，加速推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)。
挪威高端戶外品牌海麗漢森(HellyHansen)選擇與中國服裝品牌雅戈?duì)柡献鳌＝衲?月，雅戈?duì)栃家雅c海麗漢森達(dá)成合作協(xié)議并完成前期籌備，以新的品牌、新的運(yùn)營(yíng)模式觸達(dá)新的消費(fèi)群體，打造新的增長(zhǎng)極。
去年也有國際高端戶外品牌和中國公司合作。例如去年11月，美國戶外品牌鉆石(Volcom)母公司ABG與華鼎集團(tuán)簽署協(xié)議，共同推動(dòng)鉆石品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展;去年4月，高瓴資本宣布與美國知名單板滑雪品牌伯頓(Burton)成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)伯頓在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
推進(jìn)本土化加速落地
對(duì)于上述國際戶外品牌而言，中國市場(chǎng)很重要，也是尚未大力開發(fā)的“寶地”。與中國公司合作可以推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)，與中國消費(fèi)者迅速建立聯(lián)系。
博格納方面對(duì)外表示，波司登是博格納進(jìn)入中國市場(chǎng)的理想合作伙伴。博格納能夠充分運(yùn)用波司登強(qiáng)大的本地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)布局。
高瓴資本則表示，其會(huì)為伯頓提供本土零售渠道，包括電商、直營(yíng)零售和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的資源，以推動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)的本土化進(jìn)程。伯頓會(huì)針對(duì)中國市場(chǎng)打造適合中國人體型的產(chǎn)品，并融入中國文化元素;同時(shí)在中國推廣單板滑雪運(yùn)動(dòng)，通過打造賽事、活動(dòng)與消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)愛好者互動(dòng)。
在推進(jìn)本土化的過程中，上述國際戶外品牌面臨品牌定位的問題。伯頓中國區(qū)首席執(zhí)行官克雷格·史密斯對(duì)外表示，在一些滑雪品牌成熟的市場(chǎng)上，由于伯頓在講述滑雪故事方面非常成功，所以人們?nèi)菀讓⒉D“窄化”為一個(gè)產(chǎn)品單一的單板滑雪品牌，但事實(shí)上并非如此。在中國市場(chǎng)，公司能夠?qū)⒉D作為單板滑雪以及生活方式的品牌引入進(jìn)來，并且為消費(fèi)者創(chuàng)造更多有吸引力的內(nèi)容。
海麗漢森方面也曾對(duì)外表示，中國的戶外市場(chǎng)和歐美的戶外市場(chǎng)是不太一樣的，在歐美國家，“戶外運(yùn)動(dòng)”指的是登山等極限運(yùn)動(dòng);在中國，極限運(yùn)動(dòng)仍然還是小眾愛好，人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的理解可以說是涵蓋了除居家以外的所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在今天的中國市場(chǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)與潮流時(shí)尚正形成疊加效應(yīng)。據(jù)了解，海麗漢森旗下產(chǎn)品品類除了滑雪，還包括航海產(chǎn)品，其大中華區(qū)首席執(zhí)行官梁夏準(zhǔn)表示，品牌提供的并不只是專業(yè)的航海產(chǎn)品，更多提供的是帶有航海靈感的生活方式類產(chǎn)品，他相信這個(gè)市場(chǎng)是巨大的。
安踏集團(tuán)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬向中國商報(bào)記者表示，目前高端戶外品牌在保留面料功能性的同時(shí)，也開始開辟在設(shè)計(jì)和版型上傾向于都市休閑風(fēng)格的產(chǎn)品系列，進(jìn)一步拓寬戶外運(yùn)動(dòng)服飾的穿著場(chǎng)景。據(jù)了解，安踏集團(tuán)在國際高端戶外品牌本土化方面已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，其旗下日本高端戶外品牌迪桑特(Descente)業(yè)績(jī)很好，如今以迪桑特為代表的戶外運(yùn)動(dòng)群已成為集團(tuán)的“高潛力增長(zhǎng)曲線”。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬認(rèn)為，國際品牌本土化過程中的一大難點(diǎn)就是定位問題。如果只強(qiáng)調(diào)“滑雪”或者“專業(yè)性”，那么與大眾消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生距離感。品牌需要結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)以及品牌在中國市場(chǎng)的未來發(fā)展來進(jìn)行定位和規(guī)劃。戶外和時(shí)尚潮流結(jié)合，在目前看來是比較符合消費(fèi)趨勢(shì)的。
私域流量是關(guān)鍵
服裝行業(yè)專家向中國商報(bào)記者表示，在本土化的過程中，除了定位問題，上述品牌還要重點(diǎn)關(guān)注社群營(yíng)銷，爭(zhēng)奪私域流量。高端品牌的切入點(diǎn)首先是有消費(fèi)能力的人群，通過高端消費(fèi)者的圈層逐漸影響大眾消費(fèi)者。
據(jù)了解，海麗漢森計(jì)劃從航海運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出發(fā)打造品牌社群，例如會(huì)定期舉辦一些航海的分享會(huì)并組織航海相關(guān)的活動(dòng)，讓品牌的粉絲和消費(fèi)者了解更多航海知識(shí)。海麗漢森還打造了自有會(huì)員體系。根據(jù)其官方小程序，海麗漢森的會(huì)員體系分為五個(gè)等級(jí)，年消費(fèi)額10萬元以下的玩法是積分抵現(xiàn)。當(dāng)品牌累計(jì)消費(fèi)達(dá)到50萬元或100萬元的時(shí)候，會(huì)員可以享受如北極旅行之類的福利。
伯頓則會(huì)和滑雪場(chǎng)合作，提供免費(fèi)的教學(xué)課程，并不定期舉辦各種賽事和活動(dòng)。例如今年10月在北京軍都山滑雪場(chǎng)舉辦了兒童單板體驗(yàn)活動(dòng);同月在北京錢糧胡同搭建了滑雪公園，并特邀20名滑手進(jìn)行了“滑雪Battle”。
但國內(nèi)的品牌在爭(zhēng)奪私域流量方面也不甘示弱，例如零夏以及GOSKI在創(chuàng)立之初都是通過運(yùn)營(yíng)滑雪自媒體進(jìn)入行業(yè)，逐漸吸引了滑雪愛好者的關(guān)注，為服飾裝備品牌的發(fā)展帶來了人氣和忠實(shí)消費(fèi)者。
據(jù)了解，GOSKI旗下有同名App，該App內(nèi)均是滑雪愛好者發(fā)布的各類信息，包括視頻、裝備、攻略、時(shí)訊等，還有各種“圈子”，包括單板滑行圈、雙板滑行圈以及二手產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣求購圈等。
河北省張家口市崇禮區(qū)萬龍滑雪場(chǎng)附近的滑雪裝備店主周悅(化名)向中國商報(bào)記者表示，GOSKIApp在初級(jí)滑雪者以及年輕滑雪者中比較有影響力，很多消費(fèi)者都是在GOSKIApp做了“功課”之后了解到需要購買哪些裝備以及如何滑雪。“很多消費(fèi)者來到店里會(huì)先打開這個(gè)App，讓我看看有沒有App里某個(gè)‘大V’的同款裝備。總體來說，GOSKIApp的實(shí)用性和互動(dòng)感都比較強(qiáng)。”周悅表示。據(jù)了解，GOSKI的用戶已達(dá)上百萬。
零夏的同名公眾平臺(tái)則主要介紹滑雪文化、滑雪人物以及賽事活動(dòng)等。
據(jù)了解，上述兩個(gè)品牌均被資本看好，并于今年獲得融資。其中零夏的母公司奧雪文化于今年1月和10月分別獲得兩輪融資，融資金額均為數(shù)千萬元;GOSKI于今年2月獲得2000萬元A+輪融資。
有行業(yè)分析師向中國商報(bào)記者介紹，在社群營(yíng)銷方面，國際品牌和國內(nèi)品牌均有優(yōu)勢(shì)。國外品牌歷史悠久，可以向消費(fèi)者傳達(dá)更多品牌理念和國外先進(jìn)的滑雪知識(shí);國內(nèi)品牌更了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。但隨著國際戶外品牌本土化運(yùn)營(yíng)的加速，國內(nèi)品牌還是會(huì)面臨一定的壓力。
“我們會(huì)不斷地和業(yè)內(nèi)其他同行進(jìn)行交流，希望為更多消費(fèi)者‘種草’的同時(shí)降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，發(fā)揮我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。”某國內(nèi)滑雪品牌主理人向中國商報(bào)記者表示，雖然會(huì)有一定壓力，但他還是會(huì)明確品牌定位，走一條和國際品牌發(fā)展不同的路。
國際品牌在本土化的過程中將如何與中國消費(fèi)者進(jìn)行更加深入地溝通?國內(nèi)品牌又將如何應(yīng)對(duì)?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 頡宇星)
