在中國銷售服務(wù)滿意度研究SM(SSI)的22年調(diào)查中，主流車的銷售服務(wù)滿意度首次趕超了豪華車，這是2021 SSI研究最引人關(guān)注的地方，這一調(diào)查結(jié)果也在一定程度上表明，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，主流品牌也在不斷提升銷售服務(wù)質(zhì)量，豪華車品牌在消費者購車體驗上逐漸失去領(lǐng)先優(yōu)勢。6月30日，J.D. Power(君迪)發(fā)布2021中國銷售服務(wù)滿意度研究SM(SSI)。綜觀22年的研究，中國銷售服務(wù)發(fā)生了很大的變化，尤其是數(shù)字化服務(wù)時代，這些變化也給汽車銷售帶來越來越多的影響。
主流車銷售服務(wù)滿意度22年來首次趕超豪華車
研究顯示，2021年主流車品牌銷售服務(wù)滿意度為733分(滿分1000分)，以1分的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先豪華車品牌(732分)，改變了過去21年來，主流品牌的售后服務(wù)滿意度一直落后豪華車的局面。盡管1分的差距并不大，在這1分的領(lǐng)先，對中國主流品牌的銷售服務(wù)而言卻是一個很大的進(jìn)步。具體而言，主流車和豪華車在到店接待和店內(nèi)看車環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)不相上下。豪華車品牌的在線體驗相對更好，而主流車品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優(yōu)勢更明顯。
為推動中國自主品牌發(fā)展和進(jìn)步，2021年，J.D. Power首次從主流車銷售服務(wù)滿意度排名中細(xì)分出中國自主品牌排名單獨呈現(xiàn)。其中，一汽紅旗以738分位列第一，奇瑞和長安汽車分別以732分和730分排名第二和第三位。 研究還發(fā)現(xiàn)，不同關(guān)鍵要素驅(qū)動豪華車和主流車購車客戶滿意度。豪華車用戶更看重車輛介紹和議價過程中的數(shù)字化應(yīng)用，試乘試駕對主流車用戶影響更大。對豪華車和主流車用戶滿意度均非常重要的指標(biāo)為銷售人員的靜態(tài)和動態(tài)車輛講解、提車速度以及提車當(dāng)天銷售人員的態(tài)度。
J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華還分享了這樣一個調(diào)查案例：一個消費者在某品牌4S店試駕前被要求必須提供個人資料才能進(jìn)行試乘試駕，這直接導(dǎo)致這個消費者放棄了這個品牌車輛的購買，轉(zhuǎn)而購買了其他品牌車輛。“服務(wù)不一定帶來銷量，但服務(wù)不好一定會影響銷售。”王慶華這樣強調(diào)銷售服務(wù)滿意度的重要性。
購車決策前移更考驗實體店銷售服務(wù)
研究還發(fā)現(xiàn)，在購車之前就確定想要購買的品牌和車型的消費者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，消費者光顧經(jīng)銷店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“隨著消費者購車決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗在消費者決策過程中的重要性日益突出，從這個角度來說，豪華車和主流車已經(jīng)處在同一個賽道上。在目前銷售服務(wù)滿意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營銷、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶體驗，讓消費者‘愉悅且快速地把車領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷售能力的新契機。”
在消費購車決策進(jìn)一步提前的同時，入店前已決定放棄購買的比例繼續(xù)增加。研究顯示，入店前(即在線搜索和遠(yuǎn)程咨詢經(jīng)銷商階段)已放棄購買的消費者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費者比例增加九個百分點。銷售決策前移并不意味著線下經(jīng)銷店作用的削弱，甚至可有可無。王慶華表示，經(jīng)銷店的服務(wù)變的更重要，在消費者進(jìn)店前就已經(jīng)有了決策的情況下，經(jīng)銷店的“臨門一腳”能否真正促成銷售的實現(xiàn)，這是一種更大的考驗。
還有，“她時代”是2021年主流車品牌銷售服務(wù)滿意度的一個熱詞，女性消費者也呈現(xiàn)出不同的消費需求特點。研究顯示，女性車主對銷售服務(wù)的滿意度低于男性。2021年，女性車主的銷售服務(wù)滿意度為716分，比男性低23分，滿意度差距主要體現(xiàn)在交易過程、交車過程和到店接待階段。研究顯示，女性購車者更希望得到友善、主動、專注以及耐心的服務(wù)，而銷售人員對女性消費者的這類差異化需求理解不夠。
值得關(guān)注的是，雖然在2021中國銷售服務(wù)滿意度研究中，并沒有設(shè)置新勢力的排行榜，但這項研究也在關(guān)注新能源汽車的銷售服務(wù)情況。王慶華透露，研究顯示，5%的燃油車主曾經(jīng)考慮過購買新能源汽車。隨著新能源汽車消費認(rèn)知的不斷提升，新能源汽車的銷售服務(wù)水平也正在被各方關(guān)注。
