自2021年11月5日開始直播，“張朝陽物理課”開播已經近兩年。從大眾熟知的牛頓運動定律學，到普通人很難接觸的黑體輻射理論，張朝陽在課堂上侃侃而談，將復雜的數學公式仔細拆解分析，轉化為通俗易懂的知識進行傳播。搜狐創始人張朝陽依靠個人IP，圈粉無數的同時，也讓外界的目光再次落在曾經的互聯網先驅搜狐上。

作為清華大學物理系的高材生，又在麻省理工學院獲得博士學位、繼續博士后研究，張朝陽的物理專業素養毋庸置疑。然而學術上的成就并不等同于商業價值，其一手創辦的搜狐，在幾十年的互聯網弄潮中逐漸從舞臺中央淪落為邊緣角色。

在最近的2023年二季報里，搜狐業績持續低迷，連續三季度下滑，主營業務不見起色。可以說，面對互聯網洶涌而至的創業浪潮，光靠張朝陽的網上直播課，并沒有讓搜狐“重回互聯網中心”。

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二季度又跌了

8月7日，搜狐發布2023年第二季度財報。

具體來看，2023年第二季度，搜狐實現營收1.52億美元，同比下滑22%，環比下滑6%，連續第三個季度同比下滑。而2022年第四季度和2023年第一季度，搜狐營收分別同比下滑17%和16%，情況甚至不如疫情前的發展水平。

同樣，在凈利潤方面，搜狐也仍處于連續虧損之中。2023年第二季度，搜狐在美國通用會計準則下的凈虧損為2100萬美元，相較上一季度的1800萬美元凈虧損，環比擴大16.67%。而就在去年同期，搜狐的凈利潤還有900萬美元。進入2023年后，搜狐累計凈虧損額度已達3900萬美元。

而早在2022年，搜狐的全年營收與凈利潤就出現下挫態勢。2022年全年營收7.34億美元，同比下降12%；凈虧損1700萬美元。

不過，搜狐的業績走低，與新興互聯網公司“以虧損換規模”的套路不同，搜狐的主營業務并未實現規模擴張，現有的基本盤不斷走入下行通道。

從具體營收構成來看，搜狐兩大主營業務：在線游戲和品牌廣告收入，在2023年表現均不理想。第二季度，搜狐在線游戲收入1.18億美元，同比下滑25%，而這已經是其連續第四個季度錄得同比下滑。值得注意的是，在線游戲收入占據到搜狐當季總營收的近八成，是搜狐賴以生存的營收支柱。

而搜狐另一主營業務——品牌廣告收入，今年二季度也只實現收入2400萬美元，同比下滑4%。而這部分營收占比也僅有15.79%。隨著社交媒體逐漸成為廣告主新寵，搜狐在廣告主心中的地位早已不復當日的輝煌，這部分營收日漸萎縮已是不爭的事實。

而面臨業績下滑、主營業務持續走低的不利態勢，搜狐創始人、董事長兼首席執行官張朝陽曾在今年一季度表示，今后，將進一步提升運營效率，聚焦產品和算法的優化，提升用戶體驗。在‘雙引擎’戰略下繼續發展長短視頻原創內容。利用產品矩陣的優勢，不斷整合資源，并積極探索多樣化商業機會。

但如今，一個季度的時間過去，搜狐的新探索并未出現突破，業績虧損形勢反而愈演愈烈。在新的增長曲線亟待挖掘的重要關口，搜狐似乎走入了一所迷宮。

新老業務相繼敗退

作為曾經的互聯網王者，搜狐成立于1998年。當時國內互聯網賽道如火如荼，一切都是欣欣向榮的模樣。站在風口之上，搜狐僅用兩年時間即成功赴美上市。隨后，搜狐又靠搜狗、暢游兩大支柱業務，順利實現盈利。此后，這兩項業務也相繼順利上市，為搜狐創造了豐厚的利潤和良好的市場口碑，也奠定了搜狐和張朝陽在業內的地位。

其中，占據主導地位的搜狗業務，起初成立于2004年，并很快形成了瀏覽器+輸入法+搜索引擎的“三級火箭”戰略模式，試圖抵抗當時已經初具規模的百度。然而隨著研發投入的不斷增長，搜狗開始陷入連年虧損旋渦。另一方面。隨著百度的日益崛起，搜狗想要憑借“三級火箭”搶奪更多市場份額，已經不是一件易事。

就在搜狗日漸式微之時，另一件雪上加霜的事情，也令張朝陽和他的搜狐再次陷入絕地。互聯網時代逐漸由PC端轉向移動端，新浪微博、微信等社交工具開始瘋狂搶占市場，盡管張朝陽表示，“不計成本也要將搜狐微博做起來”，但仍然事與愿違。

在被微博、微信“左右甩了兩個耳光”后，作為業績支柱的搜狗，又給了搜狐沉重一擊。2020年，搜狗實現營收9.247億美元，同比下跌21%；凈虧損達到1.088億美元。

在搜狗業務無力回天之際，搜狐不得不忍痛割肉。2021年，曾被張朝陽給予厚望的搜狗被迫全資變賣給騰訊。此舉雖然為搜狐帶來12億美元的現金流，但拖累廣告業務一落千丈。截止2023年第二季度，廣告在營收中的占比仍未超過兩成，而搜狗被出售前，曾在2018年貢獻11.2億美元營收，占搜狐總收入的59.57%。

張朝陽本人也因接二連三的打擊，患上了抑郁癥。在他出關后，被迫放棄電商、本地生活等業務板塊，將希望寄托在搜狐視頻上。“我們一定要把搜狐視頻做成功，要在數據上全面超越競爭對手”，張朝陽彼時如是說。

不得不說，張朝陽具有十分前瞻的商業視角，從收購56網為搜狐導流，到四處采購版權作為差異化競爭優勢，再到投入成本自制劇目，搜狐視頻的每一步，我們回過頭來再看，都踏準了視頻網站騰飛的階梯。

搜狐視頻也不負眾望，憑借《屌絲男士》、《無心法師》、《法醫秦明》等獨播劇目吸引了大量粉絲和流量。但與愛奇藝、優酷、騰訊等三家實力更為雄厚的視頻平臺相比，搜狐視頻能夠調動的資金資源根本無法抗衡。

唯一令人欣慰的是，“愛優騰”三大巨頭中，愛奇藝創始人龔宇、優酷創始人古永鏘均出自于搜狐門下。如今搜狐視頻業務雖不見起色，但卻成為孕育視頻平臺頭部陣營的“搖籃”，也算搜狐和張朝陽曾經的布局給互聯網賽道做出的獨特貢獻。

“張朝陽”IP能否撐起明天？

眼看新老業務的紛紛消沉，搜狐和張朝陽并未坐以待斃，開始尋找新的增長曲線。

2014年，搜狐入局互聯網金融業務。當年9月2日，余楚媛、王小川、鄧曄、曾伏虎等搜狐集團高管，共同見證了搜狐集團旗下互聯網金融平臺——搜易貸上線。2017年初，搜易貸升級為“狐貍金服”，形成網絡借貸、消費金融、互聯網綜合理財、大數據征信、商業保理、融資租賃等業務的多元化布局。但隨著后期互聯網金融監管風暴，搜易貸退出網貸行業，搜狐的金融業務銷聲匿跡。如今，搜狐旗下仍有小貸和支付牌照，但都無新消息。

2016年，在烏鎮世界互聯網大會上，張朝陽又表示，“三年，搜狐要重回互聯網中心”。隨后，我們又看到搜狐入局直播領域，張朝陽在千帆直播、搜狐視頻平臺上長期進行英語教學，是最早進行直播的一批CEO。

在開發直播業務的過程中，張朝陽順勢將千帆直播的英語課程轉向搜狐視頻為其引流，同時不斷打造IP活動，例如搜狐財經峰會、搜狐科技峰會、搜狐時尚盛典等，不斷加強IP價值。

此外，張朝陽還利用個人IP，推出《張朝陽夜跑二環》、《星空下的對話》的直播活動，利用與名人對話的契機，進一步拉升流量。

張朝陽的種種努力沒有白費，上述欄目也在掀起過一波不小的熱搜關注。但在直播浪潮風起云涌中，搜狐又被邊緣化了。

如今看來，張朝陽和搜狐似乎進入了很多風口，卻沒有抓住任何一個。

而更嚴重的，是搜狐的很多次創業，都像如今的直播課一樣，與張朝陽本人的IP深度綁定。2023年第二季度，搜狐品牌廣告營收占比剛過15%。據知情人士透露，搜狐近年來品牌廣告收入，有極大部分都是看在張朝陽個人IP價值的份上，給到的“友情支持”。

然而個人IP對公司的影響力無疑是把雙刃劍。在公司發展初期，依靠個人IP可以省掉不少流量和宣傳費用，帶動公司發展；但在公司成熟階段，對個人IP依賴度過高往往會成為公司進一步發展的不利因素。前有吳曉波試圖“個人IP證券化”折戟，后有樊登讀書啟用新品牌“帆書”，還有羅振宇旗下思維造物七次沖擊上市失敗，去個人IP化勢必成為主流。

隨著時間流逝，市場和公眾對個人IP的關注度未必持續，帶來的業績增長也不復當初。放到搜狐這邊，依靠張朝陽的個人IP能夠走多遠，還是未知數。

但搜狐似乎別無選擇。面對時下火爆的ChatGPT、新能源汽車等等版塊，搜狐只能望洋興嘆。公開資料顯示，ChatGPT每訓練一次，就要燒掉140萬美元，而造車新勢力中，“沒有200億不要造車”的說法，更是流傳已久。一向主張低成本投入的搜狐，著實缺乏燒錢的勇氣與膽量。因此，選擇綁定張朝陽的個人IP，或許是無奈或唯一的選擇。