在很長一段時間里面，“護膚”是女性的專屬，但隨著社會發(fā)展、物質水平的不斷提升，男性的護膚意識以及護膚需求也逐漸顯露出來。
隨著顏值經濟的崛起，意識形態(tài)變得越來越多元化和包容化。不再只有女性關注護膚彩妝，男性也逐漸開始關注自我形象的提升。越來越多的男性消費者開始逐漸接受并使用化妝品，而且使用的產品品類已經從基礎護膚擴展到了彩妝。以護膚為先導，彩妝為增長引擎，男性美妝消費逐漸向多樣化的賽道演進。男性逐漸成為美妝消費的新勢力，男士護膚呈現出上升的趨勢。
直銷企業(yè)：潛力巨大
(資料圖片僅供參考)
對于直銷企業(yè)而言，男士護膚品似乎還并未完全進入其視野。據《知識經濟》不完全統(tǒng)計，僅有寥寥幾家直銷企業(yè)有專門針對男性的男士護膚品。
不難看出，雖然在直銷企業(yè)當中注意到男士護膚這個領域的企業(yè)只占少數，但同樣在產品上呈現出了差異化，已經注意到了消費需求的轉變。其中，安利無疑是在男士護膚這個領域下足了功夫，多樣的產品不僅滿足了消費者差異化的消費需求，更是彰顯了其作為世界直銷企業(yè)巨頭的實力；歐瑞蓮本就是專注于化妝品的直銷企業(yè)，而諾士則是歐瑞蓮品牌推出的男士護膚品系列，能夠專門為男士推出護膚品系列，歐瑞蓮在此次統(tǒng)計中也是獨此一份了；新時代和無限極則是同安利一樣，將男士護膚品歸類在本企業(yè)的護膚品品牌大類之下，如新時代的三款產品名稱中的“SHARELAND”實際就是其美容品牌“香蘭閣”，無限極則是將這部分歸于萃雅系列。
事實上，直銷企業(yè)當中，有護膚品的企業(yè)很多，但專門推出男士護膚品的卻只在少數。很顯然這是直銷市場的部分空缺，巨大的市場潛力呼之欲出，但顯然同樣也伴隨著激烈的競爭。如今，男士護膚品市場已經增長至百億級別，且仍然保持高速的增長率。面對這個日益增長的市場，不管是本就擁有護膚品底子的直銷企業(yè)，還是沒有基礎的企業(yè)，或許都應該重新考量是否入局。
現狀及趨勢：生機勃發(fā)
從宏觀視角出發(fā)，當前護膚品市場中，男士護膚已逐漸成為新的業(yè)績增長突破口。盡管與女士護膚相比，男士市場的份額尚處于相對較小狀態(tài)，但其發(fā)展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。據前瞻產業(yè)研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規(guī)模將達到207億元。從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。根據Mob研究院的調研數據，超過六成的男性會為自己購買護膚品，而有七成男性具備護膚習慣。
《2023年H1社媒平臺男士護膚分析報告》顯示，2023年1~6月，男士護膚品類銷售額保持穩(wěn)定增長的趨勢，截至6月30日銷售額指數高達54050，相比于2022年同期，男士護膚品類的銷售額均呈現指數增長，這表明男性的護膚意識已經覺醒，且越來越重視護膚。在2023年的前六個月，男士護膚品市場的銷售額大幅增長，同比增長高達100%，這一數字在短短一年時間內就實現了翻倍的增長。這明顯地反映了男性消費者對于護膚的重視和意識的覺醒，進一步推動了男士護膚品市場的競爭。在市場集中度方面，所有的品牌都呈現出高速增長的態(tài)勢，使得2023年的市場競爭更加激烈。
市場方面，如今男士護膚市場已經有了相對明朗的競爭格局。目前，國際品牌在男士護膚品市場占據主導地位，如歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等；然而，近年來國產品牌也逐漸崛起，如自然堂、御泥坊、仁和匠心、傾姿堂等，憑借本土優(yōu)勢在國內市場取得了一定的份額。
在上述分析報告中，抖音平臺上的國貨男士護膚品銷量并不輸國際品牌，甚至隱隱壓制國際品牌。其中，仁和匠心更是連續(xù)兩年穩(wěn)坐抖音銷售指數榜榜首；今年，傾姿堂也后來居上，名列第二。報告顯示，從2022年到2023年，男士護膚品市場的前十大品牌經歷了巨大的變動。然而，仁和匠心仍然保持了第一的位置，其市場份額也從13.13%提高到了20.23%。巴黎歐萊雅在該市場的份額也有顯著增長，從2.82%提高到了8.71%。此外，一些新上榜的品牌表現尤其出色，如傾姿堂，在短短一年內就占據了14.56%的市場份額，表現引人注目。
子品類方面，男士護膚品市場主要分為兩大類：基礎護膚品和功能性護膚品。其中，基礎護膚品市場需求穩(wěn)定，產品同質化程度較高；而功能性護膚品市場需求增長迅速，產品差異化明顯，成為各大品牌競爭的焦點。
根據分析報告，在2023年1月至6月這一期間，男士護膚品市場中，男士潔面、男士護理套裝以及男士面部乳霜三大子品類獨領風騷，位列銷售額前三甲。男士潔面產品的銷售額占據了整個男士護膚品類的半壁江山，市場份額高達56.33%，可見潔面產品在男士護膚過程中的重要地位。盡管如此，這三個子品類之間的競爭狀況仍然異常激烈，市場格局瞬息萬變。與此同時，男士唇膜和男士潤唇膏兩大子品類異軍突起，尤其是男士唇膜品類的環(huán)比增長高達驚人的8500.62%，呈現出迅猛的增長勢頭。這表明越來越多的男士開始重視唇部護理，并逐漸關注唇部狀態(tài)。在這個追求完美肌膚的年代，男士們不再忽視唇部保養(yǎng)這一細節(jié)。此外，還有幾個子品類也呈現出高速的增長趨勢，如男士精油、男士頸膜以及男士眼部精華。這些子品類的崛起，進一步豐富了男士護膚品市場的產品線，同時也滿足了不同消費者對于護膚抗老化的需求。這些數據顯示，男士們正逐漸從基本護膚向更高級的護膚階段邁進，對護膚的重視程度不斷提升。
此外，在此報告中還有另一個值得關注的地方，品牌營銷集中在產品功效且評論詞云大多為女性用戶。在評論詞云中，男性僅占37.9%，Z世代則占據了較高的比例，而女性則高達62.1%。盡管男性自主意識逐步提高，但女性仍然是這個品類銷售額的重要來源之一。另外，消費者對產品的關注點主要集中在“好用、去油、祛痘”等方面的需求，價格也是男性在選擇護膚品時的重要參考因素。
男士護膚品產業(yè)的發(fā)展前景廣闊，市場潛力巨大。隨著男性護膚意識的不斷提高，越來越多的男性愿意為護膚品買單。同時，新技術的應用將推動產品創(chuàng)新和品質提升，為男士護膚品市場提供更多商機。政策支持也有利于男士護膚品產業(yè)的健康發(fā)展。例如，政府鼓勵美妝行業(yè)發(fā)展、推動消費升級等政策措施，為男士護膚品市場提供了良好的發(fā)展環(huán)境。
然而，男士護膚品產業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，市場教育成本較高，消費者教育仍需加強。盡管越來越多的男性開始關注自己的外在形象，但仍有部分男性缺乏護膚意識和正確的護膚方法。因此，如何提高男士的護膚意識和培養(yǎng)正確的護膚習慣是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。其次，產品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，差異化競爭不明顯。盡管功能性護膚品市場增長迅速，但產品同質化程度較高，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。因此，加強產品研發(fā)和創(chuàng)新能力，推出滿足消費者個性化需求的產品是行業(yè)的又一大挑戰(zhàn)。最后，行業(yè)標準和法規(guī)的完善與執(zhí)行也對男士護膚品產業(yè)的發(fā)展產生了一影響。
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基于此變化，《知識經濟》結合果集數據行業(yè)研究部發(fā)布的《2023年H1社媒平臺男士護膚分析報告》等行業(yè)分析報告，總結整理了男士護膚品在消費需求、消費心態(tài)、行業(yè)規(guī)模、競爭格局、產品類別等方面的市場現狀及變化，以求為相關企業(yè)、品牌提供一點參考。
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消費變化：個性化要求明顯
從男士護膚品的消費需求來看，經過多年以來的發(fā)展，已經逐步開始從保濕、控油和清潔的基礎需求護膚需求向祛痘、美白、抗衰老等的功能性需求轉變。一般來說，基礎需求的產品通常具有清爽、不油膩的特性，適合男性肌膚特點。而能夠滿足男士功能性需求的產品往往針對性強，具有明顯的效果，滿足男性對肌膚問題的特定需求。
從消費心態(tài)上看，隨著男士護膚意識的提高，消費心態(tài)也發(fā)生了顯著變化。越來越多的男性開始關注自己的外在形象，對護膚品的品質和效果越來越重視。同時，男性消費者在購買護膚品時也逐漸擺脫了“面子”思想的束縛，更注重產品的實用性和個性化特點。
從購物渠道來看，過去，男士購買護膚品的主要渠道是實體店，如商場、超市的專柜。然而，隨著互聯網的普及和線上購物的便利性增加，越來越多的男士選擇在線上購買護膚品。此外，男士也開始走進美容院等實體店，享受專業(yè)的護膚服務和體驗，從而滿足個性化的護膚需求。
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