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【資料圖】

《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

在剛剛過去不久的中秋佳節(jié)中，刷屏央視、湖南衛(wèi)視的藍(lán)月亮（06993.HK），似乎在業(yè)績端并沒有迎來這樣的好景象。

2023年上半年業(yè)績報告顯示，藍(lán)月亮營收凈利潤雙下滑，同時公司表示，縣區(qū)擴(kuò)張和渠道深耕是集團(tuán)的核心任務(wù)，分銷商的整體發(fā)展策略繼續(xù)指向市場下沉及滲透，但數(shù)據(jù)端顯示，公司上半年線下分銷商營收出現(xiàn)超四成的下跌，線上渠道表現(xiàn)同樣不佳。

營收凈利潤大降，全業(yè)務(wù)下滑

2023年上半年，藍(lán)月亮實現(xiàn)營收約22.23億港元，2022年同期為28.84億港元，相比下跌約22.9%；錄得虧損及公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約1.68億港元，2022年同期為1.49億港元。

藍(lán)月亮表示，集團(tuán)截至2023年6月30日止期的銷售額下降因人民幣兌港元(集團(tuán)的呈列貨幣)貶值而擴(kuò)大。因此，集團(tuán)以港元計值的銷售額下降約22.9%，較以人民幣整計值的銷售額下降約16.3%為大。該減少乃主要由于向若干大客戶給予額外折扣以鼓勵提前現(xiàn)金結(jié)算，從而優(yōu)化集團(tuán)的應(yīng)收款項余額，以及由于疫情后線下分銷商的存貨水平恢復(fù)正常化而導(dǎo)致向該等客戶的銷售額下降。

中金公司表示，藍(lán)月亮2023年上半年業(yè)績情況，低于預(yù)期，主因費用支出較為剛性，且公司考慮到部分客戶信貸風(fēng)險增加，計提金融資產(chǎn)減值虧損撥備。

營收細(xì)化而言，2023年上半年，藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品實現(xiàn)營收19.58億港元，營收占比88.1%，營收同比下降20.1%；個人清潔護(hù)理產(chǎn)品實現(xiàn)營收1.20億港元，營收占比5.4%，營收同比下降47.9%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品實現(xiàn)營收1.45億港元，營收占比6.5%，營收同比下降28.2%。

換言之，全業(yè)務(wù)都呈下滑態(tài)勢。藍(lán)月亮表示，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額下降乃主要由于向若干大客戶給予外折扣激勵提前結(jié)算及疫情后線下分銷商的存貨水平恢復(fù)正常，導(dǎo)致線下渠道銷售額下降所致。集團(tuán)的個人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額錄得下降，乃主要由于疫情后消毒產(chǎn)品的需求下降。

面對公司為何各品類均呈現(xiàn)下降態(tài)勢、計劃如何挽救下行態(tài)勢等問題，藍(lán)月亮對《港灣商業(yè)觀察》表示，一直以來，公司始終以消費者需求為核心，持續(xù)豐富和完善三大品類矩陣，以打造新的增長點。同時隨著下半年市場需求旺季到來，公司有信心實現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

早在《港灣商業(yè)觀察》于2023年3月13日發(fā)布的《“真假”藍(lán)月亮：細(xì)菌超標(biāo)是假，業(yè)績常年不佳是真》一文中，有業(yè)內(nèi)人士指出，藍(lán)月亮主要是產(chǎn)品相對單一，短期消費復(fù)蘇影響不大，長期可能面臨寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等企業(yè)不同程度的阻擊，即便市場份額不降，但凈利潤無法持續(xù)增長。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對《港灣商業(yè)觀察》表示，單一產(chǎn)品占比高，對藍(lán)月亮來說一直是個定時炸彈，因為市場消費的趨勢是不斷在演變的，比如藍(lán)月亮錯過的洗衣凝珠的風(fēng)口，也就意味著品牌開始步入老化的問題，新生代的消費觀念一定程度上也代表著品牌升級的方向和趨勢，但現(xiàn)在跟進(jìn)其實也還為時未晚，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌需要把握這些趨勢。

市場下沉策略，線下銷售營收下降超4成

公司解釋中所提到的銷售渠道問題，在數(shù)據(jù)上似乎也有所體現(xiàn)。2023年上半年，藍(lán)月亮線上銷售渠道實現(xiàn)營收14.48億港元，營收占比65.2%，營收同比下降1.9%。

藍(lán)月亮表示，線上渠道銷售額略微減少乃主要由于人民幣兌港元貶值，惟對比截至2022年6月30日止期間，集團(tuán)以人民幣計算的線上渠道銷售額錄得增長6.4%，乃主要由于集團(tuán)線上旗艦店以及新興線上渠道銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)。集團(tuán)向大客戶的銷售額錄得下降，乃主要由于向若干大客戶給予額外折扣鼓勵提前現(xiàn)金結(jié)算，以優(yōu)化集團(tuán)應(yīng)收款項余額所致。向線下分銷商的銷售額下降乃由于疫情后該等客戶的存貨水平恢復(fù)正常。

高盛發(fā)表報告指出，統(tǒng)計七月及八月藍(lán)月亮集團(tuán)洗衣液的線上銷售按年跌2%，而競爭對手立白(Li-by)銷售額則按年增約75%，這反映了洗滌劑產(chǎn)業(yè)競爭激烈日益加劇，預(yù)料競爭對手采取更進(jìn)取的定價策略，以獲得市場占有率。

高盛表示，由于消費能力仍疲軟，部分消費者開始使用平價品牌液體洗滌劑，或轉(zhuǎn)用至粉末洗滌劑，而藍(lán)月亮已經(jīng)注意到相關(guān)情況，并向消費者增加折扣，但這可能會影響利潤率。

就線下分銷商而言，藍(lán)月亮表示，縣區(qū)擴(kuò)張和渠道深耕是集團(tuán)的核心任務(wù)，分銷商的整體發(fā)展策略繼續(xù)指向市場下沉及滲透。為提升分銷商的整體水平及素質(zhì)，集團(tuán)已透過委聘有能力的分銷商以優(yōu)化其分銷網(wǎng)絡(luò)。公司亦向分銷點指派額外推廣人員及銷售代表，以加強(qiáng)組織監(jiān)督及建立營運(yùn)基準(zhǔn)。通過該等措施，集團(tuán)旨在使分銷商與集團(tuán)的企業(yè)策略保持一致，并與分銷商建立持久的合作關(guān)系。

公司在半年報中提出，為有系統(tǒng)地擴(kuò)大其市場版圖，集團(tuán)利用其分銷網(wǎng)絡(luò)及銷售代理滲透至中國各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并擴(kuò)大其線下銷售覆蓋范圍。此外，集團(tuán)開設(shè)更多新品樣版店，以協(xié)助推出新品、品牌推廣及擴(kuò)大客戶群、鞏固客戶關(guān)系及提升客戶對品牌的忠誠度。集團(tuán)亦分類管理線下銷售點，并根據(jù)產(chǎn)品類型制定相應(yīng)的資源分配、產(chǎn)品組合、陳列及訪問頻率的標(biāo)準(zhǔn)。就中國各目標(biāo)地區(qū)而言，集團(tuán)均制定了業(yè)務(wù)目標(biāo)，當(dāng)中包括分銷商覆蓋、門店覆蓋、專銷貨架覆蓋及品牌滲透等指標(biāo)，以明確銷售目標(biāo)、監(jiān)察銷售進(jìn)展及引導(dǎo)實現(xiàn)管理目標(biāo)。

林岳認(rèn)為，下沉市場、深耕渠道在短期內(nèi)仍然是快銷品牌的重要策略，包括渠道的多元化，比如便利店、生鮮超市、社區(qū)士多店等等。但未來面臨的挑戰(zhàn)是越來越多的，競爭產(chǎn)品的滲透、上架的資源爭奪、產(chǎn)品與社區(qū)的匹配程度等等都在考驗著企業(yè)的市場洞察能力。

事實上，2023年上半年，公司線下分銷商實現(xiàn)營收6.42億，營收占比28.9%，同比下降40.5%。

林岳指出，藍(lán)月亮在幾年前與很多線下大賣場合作不愉快，主動和很多連鎖商超斷了渠道關(guān)系，本想著打造自己的“月亮小屋”來實現(xiàn)廠家直銷以及o2o的商業(yè)模式，但是很明顯這個策略沒有奏效，這也直接讓藍(lán)月亮陷入了瓶頸。

此外，2023年上半年，公司直接銷售予大客戶實現(xiàn)營收1.32億港元，營收占比5.9%，營收同比下降59.5%。可謂營收直接腰斬。

在直接銷售予大客戶方面，公司表示，面對大客戶零售門店的廣泛關(guān)閉，于2023年上半年，集團(tuán)因應(yīng)市場變化調(diào)整渠道經(jīng)營策略，在維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時積極尋找業(yè)務(wù)增長機(jī)會。集團(tuán)已減少銷售予延期付款的大客戶業(yè)并專注于降低應(yīng)收款項水平，尤其是逾期應(yīng)收款頂，以減低風(fēng)險。同時，集團(tuán)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品陳列管理及推行銷售活動，以專注于推廣毛利率較高的新產(chǎn)品及暢產(chǎn)品來帶動銷售。

面對“各渠道承壓是否將持續(xù)到2023年全年、是否對全年業(yè)績產(chǎn)生影響”等問題，藍(lán)月亮提出，一直以來，公司非常注重全渠道均衡發(fā)展，持續(xù)拓展、優(yōu)化全渠道布局。在線下渠道方面持續(xù)擴(kuò)大滲透，實現(xiàn)終端網(wǎng)點覆蓋數(shù)量穩(wěn)步增加、終端門店的鋪貨能力持續(xù)提升、資源分配更加準(zhǔn)確、經(jīng)銷商的效率持續(xù)優(yōu)化，線下渠道改革取得一定成效。同時，線上渠道由于布局較早且持續(xù)優(yōu)化，始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。隨著全渠道布局的持續(xù)深化，預(yù)計未來線上、線下渠道均會保持更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

股票持續(xù)下跌，遭高盛、中金下調(diào)盈利預(yù)測

2022年9月30日至今（2023年10月13日）近一年的時間里，公司股價下跌44.47%，2023年4月6日距今半年的時間里，公司股價下跌41.92%。且根據(jù)下圖來看，股價整體始終處于下降態(tài)勢。

藍(lán)月亮對此表示，一家公司的股價波動受市場環(huán)境、投資情緒、資金面等多方因素影響。公司相信，公司長期投資價值與基本面正相關(guān)，而良好的經(jīng)營發(fā)展是公司長期價值提升的堅實基礎(chǔ)，目前藍(lán)月亮現(xiàn)金流相對充裕，無銀行貸款。藍(lán)月亮也將進(jìn)一步深入推動渠道優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)等方面的持續(xù)精進(jìn)，夯實公司長期發(fā)展動力，努力為各位股東帶來長遠(yuǎn)回報。

高盛則將藍(lán)月亮在2023年至2026年每股盈測下調(diào)1%至4.8%，同時將其目標(biāo)價由4.34港元下調(diào)至3.76港元，并維持其評級為中性。

中金公司表示，考慮到KA和經(jīng)銷渠道有所承壓，及公司計提金融資產(chǎn)減值虧損撥備，下調(diào)2023和2024年EPS預(yù)測9%和7%至0.16和0.18港元。當(dāng)前股價對應(yīng)24倍/20倍市盈率2023/2024年市盈率。維持跑贏行業(yè)評級，但由于盈利預(yù)測調(diào)整，下調(diào)目標(biāo)價9%至5港元，對應(yīng)32倍/27倍2023/2024年市盈率，較當(dāng)前股價有34%的上行空間。

此外，當(dāng)前藍(lán)月亮總市值為170.61億港元，與2020年12月上市之初的總市值約756億港元相比，總市值已蒸發(fā)近600億港元。

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